大地恒通摩托資訊：2014中國(guó)摩托車白皮書
2015/1/23 10:10:04 點(diǎn)擊：
一年一度行業(yè)最重磅的白皮書來了�。。∧ν熊囆畔㈦s志社編輯部及摩信網(wǎng)，聯(lián)合打造的年度最終話——《2014中國(guó)摩托白皮書》隆重登場(chǎng)。這是摩托車信息雜志社連續(xù)第4年推出行業(yè)白皮書，以其最專業(yè)的視角、最權(quán)威的分析，在行業(yè)獨(dú)樹一幟，影響甚廣。
面對(duì)嚴(yán)峻的行業(yè)形勢(shì)，摩托車企業(yè)自然不能坐以待斃。在經(jīng)歷了多年的粗放式發(fā)展之后，越來越多的行業(yè)人士意識(shí)到，要想重新振興摩托車行業(yè)，只有積極轉(zhuǎn)型升級(jí)。雖然轉(zhuǎn)型升級(jí)的口號(hào)已經(jīng)喊了多年，但在2014年，企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的步伐明顯加大，從產(chǎn)品到營(yíng)銷服務(wù)，不斷推陳出新，著實(shí)給摩托車行業(yè)帶來了一番新的面貌。在產(chǎn)品上，2014年可謂是百花齊放。為了探索新的市場(chǎng)需求，有實(shí)力的合資品牌紛紛“多箭齊發(fā)”，以組合拳的形式推出了多款全新產(chǎn)品。其中，五羊-本田一年中3次舉辦發(fā)布會(huì)，發(fā)布7款全新產(chǎn)品，為行業(yè)之首。在11月的重慶摩博會(huì)上，豪爵更是同時(shí)推出5款新品，雅馬哈也一口氣推出了3款新車。國(guó)產(chǎn)品牌中，力帆、宗申、隆鑫也大力開發(fā)新產(chǎn)品，紛紛推出自己的個(gè)性化車型，走出一條差異化的發(fā)展路線。在企業(yè)的努力推動(dòng)下，摩托車行業(yè)已逐漸擺脫過去那種千篇一律的生產(chǎn)模式，轉(zhuǎn)向積極探索用戶的需求。電商在摸索中前行
2014年，隨著阿里巴巴的上市，電子商務(wù)達(dá)到了火熱的巔峰，就連最保守的人也不會(huì)再對(duì)電商持有任何疑義。然而，對(duì)于摩托車行業(yè)而言，電商卻是一個(gè)令人糾結(jié)的詞。糾結(jié)，是因?yàn)榇蠹叶贾�，電商是大趨�?shì)，不能不做，可是又不知道應(yīng)該怎么做。對(duì)于摩托車行業(yè)來說，電商并不算什么新鮮事，早在2009年，嘉陵就通過網(wǎng)絡(luò)銷售摩托車。隨后，建設(shè)、輕騎、宗申、力帆也相繼開通電商平臺(tái)。2014年，隆鑫的天貓平臺(tái)也正式上線。實(shí)際上，目前開通電商平臺(tái)的主要是國(guó)產(chǎn)品牌，在目前合資品牌牢牢把握住市場(chǎng)主導(dǎo)的形勢(shì)下，國(guó)產(chǎn)品牌都寄希望于通過電商渠道實(shí)現(xiàn)突圍。不過，火熱的電商在摩托車行業(yè)卻顯得不溫不火，一方面，有摩托車產(chǎn)品本身的原因，購(gòu)買摩托車依賴產(chǎn)品體驗(yàn)，還牽涉到售后維修等環(huán)節(jié)。另一方面，長(zhǎng)期以來摩托車行業(yè)已經(jīng)形成根深蒂固的渠道網(wǎng)絡(luò)，而電商無疑會(huì)觸動(dòng)經(jīng)銷商的利益，如何平衡利益也是一大難題。因此，摩托車電商的發(fā)展，并不僅僅是廠商的事，而是牽涉到渠道和服務(wù)的方方面面。電商不僅僅是搭建一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，更值得考慮的是，是否能利用互聯(lián)網(wǎng)的手段，化解目前的渠道頑疾，真正為消費(fèi)者帶來更好的服務(wù)，才是對(duì)摩托車行業(yè)有利的發(fā)展方向。值得一提的是，2014年汽車電商爆發(fā)出了十足的火熱。10月15日~11月11日，各廠商共有超過50個(gè)品牌300款車型參與了雙十一的狂歡派對(duì)，消費(fèi)者在天貓訂購(gòu)的整車數(shù)量為5.07萬輛。摩托車行業(yè)是否也能迎來這樣一天？營(yíng)銷推廣手段多樣化
在營(yíng)銷推廣上，企業(yè)的手段也越加多樣化。2014年，最明顯的變化就是活動(dòng)的日漸增多。五羊-本田的德宏摩托車旅游文化節(jié)、力帆的歐亞大穿越、豪爵的GW250自由之旅，以騎行活動(dòng)吸引車迷，推廣摩托車產(chǎn)品。力帆、隆鑫、標(biāo)致、宗申等還各自組織用戶“回娘家”活動(dòng)，收到了十分良好的宣傳效果。隨著互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的火熱，企業(yè)們也積極運(yùn)用新媒體，與用戶互動(dòng)溝通。通過舉辦各種活動(dòng)，讓用戶掃描微信，讓微信成為與用戶溝通的平臺(tái)。另外，微電影也受到越來越多企業(yè)的青睞，相對(duì)于以前的營(yíng)銷方式，這些手段可算得上是低投入、高產(chǎn)出。
1、華東地區(qū)（江蘇、浙江、安徽、山東、福建）
在內(nèi)需不振、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)逐漸縮小的形勢(shì)下，海外市場(chǎng)成為很多摩托車企業(yè)大力開拓的重點(diǎn)。前幾年，海外出口市場(chǎng)一直呈現(xiàn)上揚(yáng)趨勢(shì)，但隨著競(jìng)爭(zhēng)壓力的增大，2014年摩托車的出口市場(chǎng)也開始遭遇滑鐵盧，出口量和出口金額都不同程度地下滑。2014年1月~10月，我國(guó)摩托車類商品（含整車、發(fā)動(dòng)機(jī)、沙灘車、零配件）共計(jì)出口了75.52億美元。其中整車出口7737971輛，同比減少6.75%；出口金額41.59億美元，同比減少5.89%。從地區(qū)上看，整車出口值排名前10 的國(guó)家和地區(qū)分別為：尼日利亞、緬甸、墨西哥、菲律賓、多哥、安哥拉、哥倫比亞、日本、阿根廷、秘魯。其中，尼日利亞、緬甸、墨西哥、菲律賓、安哥拉增長(zhǎng)明顯，同比增長(zhǎng)率都在20%以上，尤其是墨西哥，出口值同比增長(zhǎng)率甚至達(dá)到了44.14%。而多哥、阿根廷、秘魯則呈現(xiàn)出較大的下降，阿根廷的出口值同比降幅甚至達(dá)到63.47%，下降趨勢(shì)最為嚴(yán)重。
第一部分行業(yè)篇 摩托車行業(yè)正迎來全面轉(zhuǎn)型
行業(yè)持續(xù)下滑對(duì)于摩托車行業(yè)來說，2014年仍然算不得一個(gè)好年份。連續(xù)幾年以來的下滑趨勢(shì)，在這一年仍然沒有得到扭轉(zhuǎn)。2014年我國(guó)摩托車行業(yè)共完成摩托車產(chǎn)銷2126.78萬輛和2129.44萬輛，同比下降7.08%和7.59%；摩托車發(fā)動(dòng)機(jī)產(chǎn)量2522.62萬臺(tái)，同比下降3.61%。其中，摩托車內(nèi)銷1271.06萬輛，同比下降8.48%。嚴(yán)峻、緊迫、壓力，成為每一個(gè)摩托人共同的感受。
宏觀經(jīng)濟(jì)放緩。從宏觀的層面看，摩托車行業(yè)的持續(xù)下滑，與整體經(jīng)濟(jì)的放緩不無關(guān)系。在經(jīng)歷了多年的高增長(zhǎng)之后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)近年開始逐漸放緩，2014年，中國(guó)的GDP增速為7.4%，經(jīng)濟(jì)放緩的勢(shì)頭更加明顯。作為傳統(tǒng)的制造行業(yè)，摩托車行業(yè)自然不能不受到影響。對(duì)于某些地區(qū)來說，經(jīng)濟(jì)狀況對(duì)摩托車行業(yè)的影響更為明顯。比如資源大省山西省，近年來，由于煤炭經(jīng)濟(jì)的盛況不再，經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型尚未完成，整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境大受影響，讓摩托車的消費(fèi)人群和消費(fèi)能力都急劇下滑。因此，山西省也成了全國(guó)摩托車銷量下滑趨勢(shì)最為明顯的地區(qū)。
內(nèi)需發(fā)展不足。近年來摩托車市場(chǎng)的下滑，很大程度上在于內(nèi)需的不足。一直以來，城市的市場(chǎng)由于禁限摩政策的限制，在大城市中已經(jīng)很難看到摩托車的身影。因此國(guó)內(nèi)摩托車的主要市場(chǎng)在于農(nóng)村市場(chǎng)。過去農(nóng)村市場(chǎng)曾經(jīng)十分風(fēng)光，但現(xiàn)在這種風(fēng)光也已經(jīng)不再。一方面，越來越多的年輕人外出打工，使得農(nóng)村消費(fèi)潛力進(jìn)一步減��；另一方面，農(nóng)村消費(fèi)能力低，難以銷售高附加值產(chǎn)品。這樣的格局在短時(shí)間內(nèi)很難得到改善。跨界競(jìng)爭(zhēng)壓力。作為傳統(tǒng)的代步工具之一，摩托車的江湖地位更是尷尬。如今，隨著經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展，購(gòu)買汽車的人越來越多，甚至在縣級(jí)市場(chǎng)，汽車的經(jīng)銷商也已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過摩托車。而在低端市場(chǎng)，電動(dòng)車也發(fā)展得如火如荼。摩托車身處兩者的夾縫之中，市場(chǎng)空間進(jìn)一步受到擠壓。政策環(huán)境有喜有憂
從政策層面上看，2014年摩托車行業(yè)的境況也沒有得到太大改善。長(zhǎng)期以來摩托車行業(yè)的大敵——禁限摩政策仍然堅(jiān)不可摧。雖然在極少數(shù)地區(qū)有松動(dòng)的跡象，但總體上看，并沒有得到實(shí)質(zhì)性的改觀。但這一年里也有一些讓人寬慰的政策措施，摩托車行業(yè)的發(fā)展環(huán)境將日漸規(guī)范，在一定程度上對(duì)摩托車行業(yè)有所利好。禁限摩愈演愈烈。多年來，禁限摩政策一直是摩托車行業(yè)發(fā)展最大的阻礙，2014年這一政策環(huán)境也沒有太大變化，甚至在一些地方還愈演愈烈。比如在珠三角地區(qū)，深圳市政府禁止摩托車在福田、羅湖、南山、鹽田四區(qū)內(nèi)所有道路上行駛。在佛山，中心城區(qū)限摩區(qū)域全面禁摩，在之前的基礎(chǔ)上禁限摩程度更大。而政策松動(dòng)的情況，比如2013年珠海的放開上牌，2014年也沒有進(jìn)一步擴(kuò)大的跡象。在摩托車市場(chǎng)最大的廣東地區(qū)尚且如此，其它省份就更加嚴(yán)重了，甚至擴(kuò)展到三四線城市。2014年，湖南懷化開始對(duì)市區(qū)摩托車和電動(dòng)自行車實(shí)施限控規(guī)范管理措施，本級(jí)車管部門停止辦理摩托車新車注冊(cè)登記，停止辦理摩托車轉(zhuǎn)入登記，城區(qū)范圍內(nèi)停止摩托車帶牌銷售。類似的情況，讓籠罩在摩托車行業(yè)頭上的陰霾越來越重。
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年1月~11月，摩托車銷售前10名企業(yè)（集團(tuán)）為大長(zhǎng)江、隆鑫、力帆、北方企業(yè)、五羊-本田、大運(yùn)、宗申、銀翔、建設(shè)和嘉陵，分別銷售190.02萬輛、126.14萬輛、125.69萬輛、108.89萬輛、92.84萬輛、89.2萬輛、89.04萬輛、88.44萬輛、83.98萬輛和74.34萬輛。與上年同期相比，除五羊-本田小幅增長(zhǎng)外，其它9家企業(yè)均呈不同程度下降。1月~11月，上述10家企業(yè)累計(jì)銷售1068.57萬輛，約占摩托車銷售總量的55.39%，比上年同期略有提升。在低迷的行業(yè)形勢(shì)下，摩托車行業(yè)的格局也發(fā)生了巨大的變化。為了爭(zhēng)奪有限的市場(chǎng)空間，摩托車品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈。這種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，進(jìn)一步加劇了行業(yè)的優(yōu)勝劣汰，讓品牌之間的格局更加分化。從某種意義上說，這種格局有利于未來摩托車行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。合資品牌逆勢(shì)上揚(yáng)。值得注意的是，雖然2014年摩托車市場(chǎng)總銷量同比下滑，但作為行業(yè)的領(lǐng)頭羊，多個(gè)合資品牌的產(chǎn)銷量卻不降反增，實(shí)現(xiàn)了逆市上揚(yáng)。作為多年的行業(yè)冠軍，豪爵今年仍然保持了自己的地位，實(shí)現(xiàn)連續(xù)12年銷量領(lǐng)先。五羊-本田也實(shí)現(xiàn)了總銷量的增長(zhǎng)，2014年躍居行業(yè)第二。
第二部分市場(chǎng)篇 市場(chǎng)壓力增大 休閑娛樂興起
總體市場(chǎng)不容樂觀
2014年我國(guó)摩托車行業(yè)共完成摩托車產(chǎn)銷2126.78萬輛和2129.44萬輛，同比下降7.08%和7.59%；摩托車發(fā)動(dòng)機(jī)產(chǎn)量2522.62萬臺(tái)，同比下降3.61%。其中，摩托車內(nèi)銷1271.06萬輛，同比下降8.48%。2009年以來，中國(guó)的摩托車行業(yè)在銷量上連續(xù)5年呈下滑趨勢(shì)。從目前來看，在傳統(tǒng)的通路產(chǎn)品市場(chǎng)，摩托車的市場(chǎng)空間很難再恢復(fù)到過去的規(guī)模。一方面，是禁限摩政策的限制，另一方面，是汽車和電動(dòng)車的沖擊。不過，在不利的環(huán)境中，也有光明的一面�，F(xiàn)在，城市的汽車越來越多，造成了嚴(yán)重的交通堵塞，未來是否會(huì)對(duì)摩托車實(shí)行區(qū)域化的解禁，讓更加便捷的摩托車重回城市的道路上，也是一件可以期待的事情。再則，許多地區(qū)對(duì)電動(dòng)車和助力車也逐漸規(guī)范管理，這也為摩托車贏回一定的市場(chǎng)空間。雖然我國(guó)摩托車產(chǎn)銷量和出口量都處于下滑當(dāng)中，但我國(guó)摩托車行業(yè)總體利潤(rùn)仍處于增長(zhǎng)當(dāng)中。2014年1月~11月，我國(guó)共完成營(yíng)業(yè)收入1098.77億元，同比下降1.98%，營(yíng)業(yè)成本953.53億元，同比下降2.30%，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)31.48億元，同比增長(zhǎng)8.20%，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額36.53億元，同比增長(zhǎng)10.96%。預(yù)計(jì)全年實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額約42億元。在兩輪摩托車市場(chǎng)大幅下滑的同時(shí)，三輪摩托市場(chǎng)也顯示出了小幅下滑。2014年1月~11月，三輪摩托車產(chǎn)銷216.16萬輛和215.38萬輛，同比下降2.26%和2.73%；全年內(nèi)銷量205.56萬輛，同比下降8.52%。三輪摩托車主要應(yīng)用于農(nóng)村市場(chǎng)，近年來一直保持著較快的增長(zhǎng)速度。從三輪摩托車各車型品種分析，正三輪摩托車產(chǎn)銷量仍然保持增長(zhǎng)的勢(shì)頭，普通貨運(yùn)三輪車增長(zhǎng)幅度較大，但受到微車替代的影響，普通客運(yùn)三輪車產(chǎn)銷量在2014年下滑幅度較大，而貨運(yùn)三輪車市場(chǎng)表現(xiàn)明顯好于客運(yùn)。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)形勢(shì)嚴(yán)峻
市場(chǎng)調(diào)查顯示，在2014年全國(guó)各省區(qū)摩托車銷量紛紛下滑的同時(shí)，大排產(chǎn)品都呈現(xiàn)不同程度的銷售增長(zhǎng)。2014年，400mL以上（含400mL）大排量摩托車內(nèi)銷1.46萬輛，同比增長(zhǎng)231.82%。尤其是在北京、江浙滬、廣東等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，大排車型已經(jīng)占據(jù)了較大的市場(chǎng)份額，其中北京地區(qū)大排產(chǎn)品甚至占到了總銷量的50%以上。大排產(chǎn)品的成長(zhǎng)，說明了摩托車休閑娛樂市場(chǎng)正逐漸興起。“摩托車作為代步工具的功能正逐漸弱化，而作為休閑娛樂工具的功能正在興起。”在2014年，這樣的看法已經(jīng)基本上成為了全行業(yè)的共識(shí)。在目前的形勢(shì)下，行業(yè)開始把眼光投向了休閑娛樂市場(chǎng)。所謂休閑娛樂，簡(jiǎn)單地說，就是玩。在過去幾十年，摩托車主要被作為一種代步工具，人們騎摩托車是為了方便，玩車一族僅僅是鳳毛麟角。而在發(fā)達(dá)國(guó)家，摩托車早已成為一種玩具，大排摩托車動(dòng)輒幾萬、幾十萬元，而后續(xù)的改裝等消費(fèi)更是不菲。如果說通路市場(chǎng)是靠產(chǎn)品賺錢，休閑娛樂市場(chǎng)則是靠產(chǎn)品和服務(wù)賺錢。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，國(guó)內(nèi)摩托車的休閑娛樂市場(chǎng)也在逐漸興起，各地的車友會(huì)、俱樂部也開始盛行，中國(guó)摩托車市場(chǎng)對(duì)于高端、個(gè)性化產(chǎn)品的需求潛力越來越大，這股熱潮也將愈演愈烈。總的來看，國(guó)內(nèi)的摩托車休閑娛樂市場(chǎng)仍然很小，目前僅僅是一個(gè)起點(diǎn)，要想讓市場(chǎng)成熟壯大，還需要進(jìn)一步培育引導(dǎo)，企業(yè)也亟需從產(chǎn)品到服務(wù)積極創(chuàng)新，休閑娛樂之路還任重道遠(yuǎn)。
北京首家Vespa專賣店開幕
國(guó)際品牌加速推進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)。休閑娛樂市場(chǎng)已經(jīng)說了好幾年，但2014年的脈動(dòng)可謂更加強(qiáng)勁。3月，KTMR2R與春風(fēng)動(dòng)力合作之后的最大成果，CKD組裝車型200 Duke和390 Duke正式在春風(fēng)動(dòng)力工廠下線發(fā)布。這是繼去年KTM正式宣布進(jìn)軍中國(guó)之后再次成為行業(yè)焦點(diǎn)。而在2014年，眾多國(guó)際品牌已經(jīng)開始加速推進(jìn)中國(guó)，以圖搶占市場(chǎng)：川崎、杜卡迪、哈雷、Vespa、摩托古茲等，都紛紛在中國(guó)各地開起“高大上”的專賣店。它們有的是繼續(xù)擴(kuò)張，有的則首次進(jìn)駐中國(guó)，各大國(guó)際品牌在各地的專賣店也大幅增加。
KTMR2R鄭州店開業(yè)
國(guó)內(nèi)品牌大力布局。國(guó)際品牌持續(xù)擴(kuò)張，國(guó)內(nèi)品牌自然也毫不示弱，紛紛推出自己的大排產(chǎn)品。2014年，國(guó)內(nèi)摩托車行業(yè)的領(lǐng)頭羊豪爵鈴木推出了驪馳家族的新品——GW250F，成為年度重量級(jí)產(chǎn)品；重慶本土品牌隆鑫也推出了售價(jià)高達(dá)4萬多元的隆鑫650改裝版，堪稱全國(guó)最大排機(jī)車；力帆、宗申、錢江等國(guó)產(chǎn)品牌也各自推出自己的大排產(chǎn)品，大排正逐漸成為群雄逐鹿的戰(zhàn)場(chǎng)。此外，更有國(guó)內(nèi)品牌高調(diào)“海購(gòu)”。2014年11月，鑫源高調(diào)收購(gòu)瑞典知名品牌胡斯瓦納，這是繼錢江收購(gòu)貝納利之后的又一國(guó)產(chǎn)品牌收購(gòu)壯舉，鑫源SRM品牌的成立，填補(bǔ)了中國(guó)高端越野品牌的空白，SRM正向著國(guó)際靠攏。
鑫源高調(diào)收購(gòu)瑞典知名品牌胡斯瓦納
新興業(yè)態(tài)開始涌現(xiàn)。在大排市場(chǎng)洶涌的同時(shí)，各種文化用品企業(yè)也逐漸火熱，摩旅服務(wù)公司等新興業(yè)態(tài)也開始冒出頭來，市場(chǎng)開始風(fēng)起云涌。本屆摩博會(huì)上開設(shè)的“騎上摩托車去旅行”展區(qū)則是個(gè)中代表。美國(guó)哈雷指定的騎行服務(wù)商為廣大摩友帶來美國(guó)西海岸66號(hào)公路的騎行服務(wù)；來自于澳大利亞的寶馬指定騎行服務(wù)商，現(xiàn)場(chǎng)也向廣大摩友提供全球的騎行線路，如開羅到開普敦、倫敦到麥哲倫以及南美安第斯路線、俄羅斯境內(nèi)等各具特色的騎行線路。國(guó)內(nèi)做類似服務(wù)的公司身影也出現(xiàn)在摩博會(huì)上，除提供騎行線路外，還提供包括接待、救援等服務(wù)。
出口市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇
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